近日，隨著一汽大眾電商平臺正式上線，國內(nèi)多數(shù)大型車企都擁有了自建的電商平臺。不滿足于單純?yōu)榫€下4S店引流，更多車企自建電商瞄準(zhǔn)了從產(chǎn)品到服務(wù)的全生命周期管理，打造一站式服務(wù)平臺，希望能在互聯(lián)網(wǎng)大潮下玩轉(zhuǎn)新零售。

線上預(yù)售推個性化定制

預(yù)售價18.5萬元，定金3000元，限量888輛，7月18日上午11時18分，一汽大眾首款SUV探歌，試行在一汽大眾電商平臺搶先預(yù)售電商限量版，不到10秒鐘便售罄。平臺還同時提供了優(yōu)先提車、贈送保養(yǎng)、定制尾標(biāo)以及雙倍積分等特殊產(chǎn)品差異。這次“小試牛刀”，讓作為傳統(tǒng)汽車制造商的一汽大眾嘗到了數(shù)字化變革的甜頭，兩天后的7月20日，其官方電商平臺正式上線。

在汽車消費(fèi)市場，90后已成主力，其消費(fèi)習(xí)慣和數(shù)字化需求對各大車企的銷售和服務(wù)提出了新挑戰(zhàn)。“目前，一汽大眾已在研發(fā)、生產(chǎn)、制造等方面進(jìn)行了一系列數(shù)字化變革，而銷售渠道上的數(shù)字化升級則是打造屬于自己的電商平臺。”一汽大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌介紹。

從選購層面看，一汽大眾電商平臺提供的產(chǎn)品信息更加權(quán)威透明、產(chǎn)品索引更加精準(zhǔn)。據(jù)了解，平臺還能夠通過用戶行為大數(shù)據(jù)，以智能化推薦提供更好選擇。以探歌為例，可提供個性化定制產(chǎn)品的服務(wù)，11種顏色，36個選配項(xiàng)目，累計5298種搭配供消費(fèi)者選擇；同時，消費(fèi)者還可對生產(chǎn)、物流過程進(jìn)行全程可視化追蹤，訂單交付周期只需45天。

為了讓消費(fèi)者購車更便捷，一汽大眾電商平臺結(jié)合騰訊云AI開放平臺和一汽金融風(fēng)控模型提供在線授信、金融服務(wù)等功能，通過線上前置金融購車交易流程，5分鐘左右就能給出授信額度，直接線下購車。二手車板塊除常規(guī)的買、賣、置換功能外，平臺還推出C2B競價模式，用戶賣車時，經(jīng)銷商也可參與競拍。

車企自建電商成趨勢

近年來，車企自建電商平臺已成行業(yè)趨勢。

從2007年奇瑞嘗試線上訂購汽車開始，電商成為汽車營銷升級繞不開的話題，并逐漸從購買新車滲透到保養(yǎng)、用車、買賣二手車的全生命周期。有趣的是，初期整車廠主動“觸網(wǎng)”，隨后各綜合類、垂直類電商平臺強(qiáng)勢入局，如今整車廠又想重新奪回話語權(quán)，搭建自己的電商平臺。

2014年3月，上汽車享網(wǎng)上線，首批面向全國8座城市銷售；7月，長城哈弗商城上線，致力于打造定制化購車平臺；2015年8月，東風(fēng)日產(chǎn)車巴巴上線公測；2016年6月，廣汽集團(tuán)、樂視控股和眾誠保險宣布成立大圣科技股份有限公司，打造修車、用車、買車、租車、換車一站式平臺，大圣車服正式上線。直到一汽大眾電商平臺的落地，目前幾乎所有大型車企都擁有了自建電商平臺。

打開一汽大眾電商平臺，目前可以看到“我要買車”“優(yōu)選車品”“預(yù)約保養(yǎng)”等多個板塊，同時提供違章查詢、二手車評估等延伸服務(wù)。在新車購買流程上，主要還是采用線上展示、發(fā)布促銷信息、提供金融授信，線下預(yù)約試駕、購車的方式，與其天貓旗艦店等第三方電商平臺類似。事實(shí)上，這也是目前汽車電商主流的銷售方式。上汽車享網(wǎng)等平臺在線上環(huán)節(jié)還提供訂金支付的服務(wù)，隨后再由經(jīng)銷商聯(lián)系消費(fèi)者試車購車。

對車企來說，自建電商平臺不僅可以向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，還可及時掌握跟蹤消費(fèi)者相關(guān)信息，打通后市場的各個環(huán)節(jié)。汽車分析師鐘師認(rèn)為，銷售、服務(wù)及后市場等服務(wù)環(huán)節(jié)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”的可能性最大，車企自建電商的做法無疑是想將這種化學(xué)反應(yīng)的控制權(quán)及產(chǎn)生的收益牢牢掌握在自己手中。

改變傳統(tǒng)買車習(xí)慣有點(diǎn)難

傳統(tǒng)車企謀轉(zhuǎn)型，但要實(shí)現(xiàn)線上線下一體化服務(wù)，仍是一場持久戰(zhàn)。

早在2016年中國互聯(lián)網(wǎng)汽車電商峰會上，業(yè)內(nèi)就提出汽車電商的四大怪相。一是5折車、1折車等低價車“滿天飛”，擾亂市場；二是很多交易已經(jīng)在線下達(dá)成卻計算在線上，交易效率低；三是后市場電商盲目“燒錢”；四是把電商當(dāng)做企業(yè)宣傳的噱頭。兩年后的今天，互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式不斷發(fā)生變化，這些問題卻沒有顯著改善，消費(fèi)者還是更愿意在線下實(shí)體店買車。

與既有的第三方電商平臺相比，車企的真正優(yōu)勢不僅僅在于整車銷售，更重要的是官方提供的規(guī)范化服務(wù)。以汽車保養(yǎng)和二手車買賣為例，雖然有眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局，但市場信息龐雜混亂，消費(fèi)者常常落入商家陷阱。車企自建平臺涉足這些領(lǐng)域后，如果能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，將產(chǎn)生極大的吸引力。此前，上汽方面就表示，希望在O2O的中間環(huán)節(jié)上把線上和線下銜接得更好。一汽大眾也意圖打通線上線下會員體系，同步賬號和積分，并開通小程序端，讓消費(fèi)者網(wǎng)上購車更便捷。

追隨特斯拉的成功之道，蔚來等造車新勢力更是紛紛試圖“砍”掉經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，把車企與消費(fèi)者直接綁定，打造社交化的電商平臺。有了電商平臺后，傳統(tǒng)車企在舊有營銷體系上做加法，新造車勢力對傳統(tǒng)營銷體系做減法。兩條看似不同的汽車“新零售”之路，最終將殊途同歸——以消費(fèi)者為導(dǎo)向，提升消費(fèi)體驗(yàn)。